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Die Gelb-Goldene Brille – Wenn Agenturen in der Award-Bubble stecken

Eine Einschätzung
Emily Vasholz, Junior Strategy Manager

Alle Jahre wieder. Ob Cannes Lions oder ADC N√§gel, die Award-Saison hallt auf ein Neues durch die Werbewelt und die √ľblichen Verd√§chtigen rangeln sich um die hei√übegehrten Kreativpreise. Denn auch im neuen Kalenderjahr sollen die Pfauenfedern bestm√∂glich zur Schau gestellt werden.
Okay, das h√∂rt sich jetzt etwas dramatisch an, aber wer schon l√§nger dabei ist wei√ü √ľber die umstrittene Award-Szene mit Glanz und Gloria Bescheid. Denn wenn man sich die k√ľrzlich gekr√∂nten Cannes Lions anschaut, ist zu bemerken, dass auch in diesem Jahr die Treppchen vor Goldideen nur so strotzten.

Auf der Jagd nach der Goldidee

Ach ja, die Goldideen… das Brot und Butter der Award-Jäger Deutschlands.
F√ľr jeden, der gerade noch an Wertmetallhandel denkt, hier einmal etwas Werbe-Kontext: Goldideen sind Kampagnen oder Konzepte, die es so noch nicht gab und mehr als nur progressiv und unkonventionell sind. Sie sollen auffallen und L√§rm machen. Oft haben sie weniger mit der Vorstellung des Kunden zu tun und mehr mit der H√∂her-Schneller-Weiter-Mentalit√§t der Agenturen. Die Marke ist in diesem Fall nicht nur der Kunde, sondern haupts√§chlich Namensgeber und Fahrzeug aufs Podium.

Bei Goldideen braucht man mehr als das √ľbliche Key Visual. Man braucht Kommunikation mit dem gewissen je-ne-sais-quoi. Alles von technologischer Innovation bis smarte TVC‚Äôs die zum Schmunzeln anregen.

Da g√§be es aber noch ein Problem: Wo tauchen diese au√üergew√∂hnlichen Kampagnen √ľberhaupt auf? Nun ja, Kunden sind oft interessierter an KPIs (Key Performance Indicators) und ROIs (Return on Investments), statt Impact und Kreativit√§t. Dementsprechend kann es schwierig sein Goldideen und den Kunden unter einen Hut zu bringen. Leider werden am Ende des Tages die beeindrucktesten Ideen so gut wie nie vom Kunden gekauft.

Ergo: Es entstehen sagenhafte Award-Kampagnen, die ganz selten das Tageslicht erblicken.

In diesem Jahr gewann Xbox‚Äôs Beyond Generation den Grand Prix in Brand Experience und Activation. Ein r√ľhrender und sehr gut umgesetzter Werbespot mit Tiefgang, berichtet von einem Teenager, der w√§hrend des Lockdowns mit seinem Gro√üvater Videospiele spielte und so in Kontakt blieb. Es war eine smarte und ansprechende Umsetzung die harten Zeiten der √§lteren Generation w√§hrend der Pandemie zu beleuchten und den sozialen Aspekt von Videospielen zu kommunizieren. Aber wenn man einmal wirklich dar√ľber nachgedacht hat, wurde kein wirkliches Produkt oder Marke beworben. Es ging um die allgemeine Aufmerksamkeit und die Vorteile, die eine online Community mit sich tr√§gt. Der Spot h√§tte auch genauso gut von Playstation oder jedem beliebigen Spielehersteller kommen k√∂nnen. Und auch wenn die Message hervorragend verpackt wurde, flog die Kampagne weit unter dem Radar des Otto Normalverbrauchers.

Gute Ideen verdienen es honoriert zu werden

An dieser Stelle ist es dennoch wichtig zu erwähnen das Awards und Rankings ihren Platz und Zweck haben. Gute Arbeit hat selbstverständlich Anerkennung verdient!

Denn letztendlich ist es das Ziel jeder Marke (und somit auch der Agentur) Geld zu verdienen. Ob das hei√üt mehr Produkte zu verkaufen, den Marktanteil zu steigern oder das Brand Image zu bessern. Das bedeutet auch, dass es nicht leicht ist eine preisgekr√∂nte Kommunikation zu kreieren. Genau deshalb haben Awards ihre Daseinsberechtigung. Doch sollten wir dabei nicht vergessen, was gute Werbung √ľberhaupt bedeutet. Gute Werbung ist authentisch, sie passt zur Marke und ist klar kommuniziert. Sicher, sie darf auch gerne gewagter sein und mit gewissen Stereotypen und Vorurteilen spielen. Doch am Ende des Tages geht es um die passende Kommunikation zwischen Kunde und Konsumenten, um die Marke nach vorne zu bringen.

Und wenn wir mal ehrlich sind, was k√ľmmert uns das Urteil irgendwelcher Werbehasen in S√ľdfrankreich, die entscheiden wer dieses Jahr einen Metallbrocken zugeschickt bekommt, wenn wir uns sicher sein k√∂nnen, die optimale Kampagne f√ľr unseren Kunden kreiert zu haben?

Photo by Fab Lentz on Unsplash